Доля ведущих японских парфюмерно-косметических компаний на внутреннем рынке Японии в 1999 г.
Прошли те времена, когда японские парфюмерно-косметические компании могли похвастаться стабильными прибылями. Комбинация проводимой розничными торговцами политики постоянного снижения цен на парфюмерно-косметическую продукцию, чрезмерной "разборчивости" покупателей и замедления темпов прироста населения вынуждают компании "отвоёвывать" позиции у конкурентов или заниматься поисками своей "ниши". Японские филиалы зарубежных парфюмерно-косметических компаний избрали свою довольно эффективную тактику: они концентрируют всё своё внимание на небольшом количестве избранных товаров и реализуют их в обход оптовиков - напрямую через магазины розничной торговли. Собственно японские компании "играют" на том, что стараются как можно более гибко реагировать на быстро меняющиеся потребности покупателей.

Отличительной чертой японского парфюмерно-косметического рынка в последнее время стала тенденция к увеличению доли парфюмерно-косметической продукции для мужчин. Японские мужчины уже не хотят обходиться банальным набором, состоящим из крема для и после бритья, - они желают быть неповторимыми и привлекательными с помощью особых, специально для мужчин созданных, кремов, тоников, лосьонов, муссов, гелей, шампуней, краски для волос и тому подобных вещей. На волне этого весьма любопытного феномена японские компании буквально наводнили рынок самой разнообразной парфюмерно-косметической продукцией.
Японские мужчины теперь обращают внимание не только на волосы, растущие на голове: по данным статистики около 30% японских мужчин, озабоченных этой проблемой, используют эпиляторы и специальные бритвы для удаления нежелательных волос на теле.

Нередко в вагонах метро можно увидеть мужчин, "припудривающих носик" подобно тому, как это обычно проделывают женщины. Объясняется такое странное поведение японских мужчин тем, что в связи с возросшей в последнее время социальной активностью японских женщин, мужчины начали чувствовать себя действительно "слабым полом" - даже традиционный образ сурового отца в японских семьях постепенно трансформируется в мягкий и деликатный. На сегодняшний день доля мужской косметики на японском рынке составляет 130.4 млрд. йен (1.1 млрд. долл.), что составляет одну десятую от всего парфюмерно-косметического рынка страны, но специалисты абсолютно уверены в том, что это не предел и потенциал данного вида продукции огромен.